El móvil se convertirá en el canal dominante para reservas de hoteles

Las aplicaciones y sitios webs de hoteles para móviles son hoy aún un fenómeno emergente, con muchos hoteleros tratando de encontrar estabilidad y terceras partes ingresando en el negocio, pero las realidades y las previsiones de la industria apuntan a que en un futuro muy cercano será éste el canal dominante a través del cual los viajeros investigan y reservan alojamiento.

Actualmente, casi toda gran compañía y marca hoteleras tienen sitios y aplicaciones para móviles que, cuando menos, permiten a los viajeros explorar hoteles disponibles, hacer reservas y monitorear la actividad de los programas de recompensas. Estas aplicaciones generan una pequeña porción de las reservas, pero esa cuota está creciendo exponencialmente.

De acuerdo con datos de PhoCusWright, en 2012 las reservas desde teléfonos móviles y tablets representaron el 7% de las reservas a través de los canales online propiedad de las cadenas hoteleras. La proporción es casi 12 veces más que la cuota que los móviles tenían en 2010.

Además, en 2012 el 36% de los usuarios móviles de la web investigaron sobre opciones hoteleras desde sus dispositivos móviles.

Siguiendo esa tendencia, y las perspectivas del mercado, PhoCusWright prevé que hacia 2014 las reservas vía móvil serán ya el 20% de las transacciones hechas a través de los canales online de los hoteles.

Para David Millili, CEO de Pegasus Solutions, “los móviles ya no son una novedad o una moda para los hoteles que compiten por los viajeros globales de negocios. Se han convertido en un requisito para generar más ingresos”.

Algunas compañías ya están reportando resultados por encima de la media en las reservas móviles. Durante una conferencia en febrero pasado, el presidente y CEO de Choice Hotels International, Stephen Joyce, dijo que el canal móvil representó el 10% de los ingresos online de la cadena durante el último trimestre de 2012.

Además, precisó, los ingresos del canal móvil casi se triplicaron en la comparación con 2011.

A esta tendencia en los sitios de los hoteles se suma el creciente volumen de reservas desde los sitios y aplicaciones móviles de terceras partes, disponibles no sólo desde las agencias de viajes online (OTAs) establecidas sino de un creciente número de startups que apuntan al sector hotelero.

Según los datos de PhoCusWright, las OTAs representaron el 64% del total de reservas hoteleras vía móvil en 2012, frente al 36% gestionado por los sitios para móviles propios de los hoteles.

Las estadísticas indican que el viajero que reserva vía móvil tiende a buscar las ofertas de último minuto. Al respecto, un estudio de Priceline reveló que el 42% de las reservas móviles hechas en la última víspera de Año Nuevo para hoteles esa misma noche se generaron después de las 5 PM.

Algunos hoteles se han pertrechado con aplicaciones orientadas a esa tendencia, haciendo el proceso de reserva de último minuto más fácil y rápido, incluso sacando de los requerimientos la entrada de información de la tarjeta de crédito. Wyndham Hotel Group, por ejemplo, cuenta con una opción de reserva express: el hotel retiene una reservación del mismo día hasta las 6 PM sólo con el nombre del huésped y su dirección de correo electrónico.

Aplicaciones como ésta, aun cuando pueden tener alguna utilidad en el segmento de negocios –pensando, por ejemplo, en viajeros por carretera necesitados de un descanso nocturno en la ciudad-, están más orientadas a los viajeros de placer que a aquellos que viajan en programas corporativos administrados, aunque éstos también están usando las aplicaciones para móviles, en mayor medida como fuentes de información sobre las alternativas de alojamiento en los destinos.

Según la vicepresidenta de ventas y marketing de Best Western, Dorothy Dowling, “el proceso de recolección de información para los viajeros de negocios sigue creciendo, y todos los proveedores de viajes deben ofrecer un sólido contenido en la web para que los clientes tomen sus decisiones con más elementos”.

En este escenario, varias compañías hoteleras han desarrollado aplicaciones y sitios móviles para que funcionen como fuentes de información para los viajeros antes y durante su estancia en el destino. Starwood, por ejemplo, ha usado un diseño en el cual el display cambia en dependencia de si los viajeros están reservando, alistándose para el viaje o ya están en su hotel.

Hilton, entretanto, ha incluido en una de sus aplicaciones una opción mediante la cual el huésped puede pedir amenities específicas para que estén en su habitación a su arribo.

Las reseñas son también cada vez más importantes para los sitios y aplicaciones para móviles de los hoteles. Starwood fue la primera cadena en permitir reseñas de propiedades sin edición, de acuerdo con la propia compañía, y otras están ingresando reseñas desde tercera partes, como Wyndham, que incluye los ratings de TripAdvisor en su aplicación móvil.