Lo que los hoteles pueden aprender de Amazon, Netflix y las OTAs
Aunque tanto las agencias de viajes online como los hoteles se dedican a comercializar las mismas habitaciones de hotel, las OTA no tienen que hacer todo lo que hacen los hoteles, como limpiar las habitaciones.
Los hoteles tienen un trabajo mucho mayor que hacer, pero el hecho de que las OTA sean especialistas, centradas en gran medida en secciones específicas del viaje del huésped, significa que los hoteles pueden aprender mucho de ellas porque todo su modelo de negocio depende de hacer unas pocas cosas muy, muy bien.
Después de todo, hay una razón por la que el año pasado las OTA se hicieron con una mayor cuota de reservas. Han dado en el clavo de lo que es la "hospitalidad online", y esto empieza incluso antes de que el huésped se registre.
Las OTA, como Booking.com, no se limitan a ofrecer propiedades al azar o sin sentido, sino que crean experiencias, guiando a los huéspedes potenciales desde el momento del descubrimiento hasta el seguimiento posterior a la estancia. Han creado ecosistemas que no se limitan a vender una estancia, sino todo un viaje, sugiriendo actividades, restaurantes y recomendaciones.
El tono de voz puede cambiar en función del huésped; las propiedades y los tipos de habitación cambian en función del comportamiento de la reserva; una cafetería recomendada a un huésped se sustituye por un restaurante de sushi para otro. Saben exactamente en qué fase del proceso de reserva se encuentran los huéspedes y saben cuándo estimularlos, incitarlos y recordarles que reserven. También saben cómo hablar con los huéspedes una vez que han hecho la reserva: antes, durante y después de su estancia.
Aunque esto es estupendo para los clientes, es una pésima noticia para los hoteles, que se ven reducidos a un mero componente del viaje. Cuando las OTA dicen a la gente dónde comer, qué explorar y cuándo reservar un Uber, el hotel se convierte simplemente en una cama para pasar la noche. Y las OTA no quieren que los huéspedes vuelvan al mismo hotel, ya que eso establece la lealtad entre el huésped y el hotel, reduciendo en última instancia la necesidad de las propias OTA.
Así pues, la industria hotelera se encuentra en una encrucijada: Cambiar de estrategia o perder clientes. No se trata de imitar a las OTA, sino de aprender de su enfoque para construir relaciones directas y significativas con los huéspedes. Se trata de trascender el modelo tradicional de "folleto digital" y aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para ofrecer una plataforma interactiva y personalizada. El sitio web de folletos es una reliquia; no puede competir con las experiencias dinámicas, basadas en datos y en IA a las que la gente está expuesta en otras industrias y áreas de sus vidas.
Pensemos, por ejemplo, en Amazon. Cuando compran, los clientes de Amazon solo ven productos relevantes y recomendados. Si hacen una compra, Amazon ya sabe lo que quieren a continuación basándose en sus hábitos de compra y en lo que han comprado otros usuarios. Su página de inicio de compras está diseñada específicamente para ellos, transformando la navegación pasiva dentro de un amplio mercado en un viaje interactivo y personalizado.
Fíjese también en el sistema de recomendación de Netflix. Cada usuario ve una biblioteca de contenidos diferente en su página de inicio, personalizada de forma exclusiva para ajustarse a sus preferencias. La plataforma de streaming aprovecha los datos y el comportamiento de los clientes, junto con algoritmos de IA, para crear una experiencia de visualización a medida. Incluso los mosaicos de imágenes y los vídeos teaser cambian en función del espectador, mostrando los que tienen más probabilidades de convertir a alguien en espectador.
El hilo conductor está claro: cuando se trata de clientes, ya no existe un enfoque único. Todos los demás sectores apuestan por la personalización y la creación de experiencias a medida. ¿Por qué los sitios web de los hoteles siguen presentando a cada huésped potencial el mismo folleto digital estático e impersonal que no consigue captar su atención?
Los algoritmos de inteligencia artificial deberían estar trabajando duro entre bastidores para anticiparse a lo que un huésped concreto quiere ver antes incluso de que él mismo lo sepa. El poder de las OTA reside en su comprensión de este viaje. Una familia de cuatro miembros debería ver un sitio web totalmente diferente del de alguien que busca una pareja: contenido diferente, imágenes diferentes, sugerencias de habitaciones diferentes, opciones de paquetes diferentes, recomendaciones diferentes, todo.
Muchos hoteleros no se dan cuenta de que la clave para alcanzar este nivel de hiperpersonalización es la capacidad de aprovechar los datos de los huéspedes de forma inteligente. Si no se sabe quién visita un sitio web, en qué fase del proceso de reserva se encuentra, qué páginas ha visitado y qué paquetes le interesan, es imposible crear una experiencia verdaderamente personalizada.
No basta con recopilar datos, hay que analizarlos y aplicarlos, y ahí es donde las tecnologías de aprendizaje automático tienen un valor incalculable. Al comprender los patrones de comportamiento, las preferencias y la participación de los huéspedes, los hoteles tienen una nueva oportunidad de crear sus propios ecosistemas, apropiarse de los perfiles de sus huéspedes y, en última instancia, recuperar la relación principal con los clientes más fieles y valiosos durante su estancia.