Cómo ser pequeño y no morir en el intento

Por Juan Barjau, Experto en comercialización y distribución turística

Ya tenemos en el terreno de juego del mercado emisor español un nuevo gigante, El Corte Inglés-Logitravel, que se suma, también en formato fusión, al ya conocido de las divisiones emisoras de Ávoris y Globalia. Con tanto super-jugador habría que preguntarse si queda hueco para el resto de los actores de la distribución.  

Desde que se consolidó la fusión de Ávoris y Globalia parece que el mercado sigue en continua ebullición. Viendo como se está comportando la demanda, la ocupación de las salidas del próximo puente de diciembre y fin de año están, en algunos casos, por encima del 90% y como se vislumbra 2022, no es descartable que lleguen nuevas sorpresas antes de que acabe el año. 

Hace unos días la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) daba luz verde a la fusión de El Corte Inglés y Logitravel en la que me gustaría detenerme un momento, antes de proseguir con nuestro camino. Según indican, esperan alcanzar una facturación consolidada de 4.000 millones de euros. Casualidades o no, la cifra es muy similar a la que se le atribuía a la suma de Ávoris y Globalia en 2019, con lo que todo apunta a que ya ha comenzado la batalla por ver quién será el nuevo Rey del mercado emisor nacional. Cierto es que los jugadores y sus estrategias son diametralmente distintas.  

Mientras que el recién llegado tiene un enfoque más transversal y la mirada puesta en Latinoamérica, desde donde construir un crecimiento orgánico internacional, ganando lógicamente también relevancia online con la aportación de Logitravel, Ávoris tiene, conceptualmente, un enfoque más “verticalizado”, con una mayor apuesta nacional, sin olvidarnos de su presencia en Portugal. Este último se asemeja más al proyecto que se está construyendo desde W2M, desde donde nos podrían llegar esas sorpresas que antes vaticinaba. 

Ante esta mega concentración de auténtico vértigo, qué estrategia podría seguir el resto de los jugadores, más modestos, para que el Mercado les tenga en consideración. Para qué engañarnos, la tarea no es fácil. Sin embargo, aunque seguramente no encontraremos un camino de rosas, el objetivo tampoco es inalcanzable. 

Realicemos un pequeño ejercicio e imaginemos un turoperador mediano/pequeño que desea comercializar y distribuir sus productos en el mercado. Si dejamos a un lado la búsqueda de un nicho todavía no atendido, que sin ser una quimera si se me antoja cometido más complicado, nos queda el de la especialización y la personalización con un objetivo: construir una propuesta de valor diferenciada construida sobre una rentabilidad sin tanta dependencia del volumen. 

Lo anterior, si somos capaces de llevarlo a cabo, nos permitirá ventajas competitivas nada desdeñables, tanto desde la perspectiva de la distribución independiente, es decir, no adscrita (perteneciente) a un grupo vertical, como desde la propia red de distribución de estos super-jugadores a los que, no conviene olvidar, también tendremos que darles cariño comercial.  

Los primeros podrían ver con buenos ojos nuestra condición de turoperador independiente, especie en peligro de extinción y aunque lo más probable es que también encuentren la misma oferta o destino en el porfolio de los turoperadores del grupo vertical, podrían percibir nuestro producto y/o servicio como una oferta diferenciada y más cercana.   

Si analizamos el escenario desde la atalaya de los segundos, los grandes, será necesario presentar un producto/destino distinto al de su propia contratación, Si lo conseguimos, será más sencillo construir nuestro argumento expositivo. En caso de no ser viable lo anterior, tendremos que presentar nuestro producto (sin perder como razón de ser la creación de una propuesta de valor diferenciada) como alternativa cuando la oferta, “de casa”, no cubra su propia demanda. Convendría recordar en este momento, para insuflar ánimos a nuestros lectores, que esta demanda a la que aquí nos referimos lleva unos meses completamente desatada. 

Se atisba un mercado emisor español convulso, vienen tiempos de fusiones, concentración y ajustes de todos los actores implicados. Esto nos llevará, inexorablemente, a un nuevo ecosistema donde saldrán ganadores aquellos que, grandes, medianos o pequeños, sigan aportando valor al Mercado.