Cátedra Meliá presenta su primer estudio sobre competitividad del turismo en España
“Los atributos intangibles que definen el carácter y estilo de vida español, y el trato y servicio que damos al cliente, representan un 30% de la experiencia global del turista que viaja a España”, refiere el Estudio sobre las Palancas de Competitividad del Sector Turístico en España, primero que presenta la Cátedra Meliá Hotels International de Estudios Turísticos.
El estudio fue presentado por el vicepresidente y consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer, quien, acompañado por personalidades como el alto comisionado de Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros; la directora general de Turespaña, Marta Blanco, y el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, desgranó los factores que componen la experiencia de los turistas bajo el prisma, fundamentalmente, del trato y servicio al cliente.
“El principal valor corporativo de Meliá es la vocación de servicio -explicó Escarrer- y por ello somos conscientes de la importancia de un servicio excelente para satisfacer, y más importante aun, fidelizar a nuestros clientes”.
A partir de esta convicción, el Estudio concluye que los atributos intangibles que definen el carácter y estilo de vida español, y el trato y servicio que se da en el país al cliente, representan el 30% de la experiencia global del turista que viaja a España, y analiza los aspectos que generan una menor satisfacción, así como los atributos más valorados por los principales mercados emisores, así como su posición en estos aspectos frente a los destinos competidores.
El Estudio se realizó en un universo de turistas europeos que han visitado España en una o más ocasiones, a partir de más de 3.000 entrevistas representando a siete nacionalidades, con una precisión estadística superior al 98%, y aunque algunas de las conclusiones corroboran conocimientos anteriores, como el alto valor de España como destino turístico, otros resultados avalan un cierto cambio en las percepciones de los viajeros internacionales sobre el país ibérico.
Pese a las altas valoraciones en los factores “tangibles” como clima, playas, naturaleza, patrimonio cultural o gastronomía, en materia de “trato y servicio al cliente”, aunque con una satisfacción de notable, “no cumplimos con las altas expectativas creadas”, señala.
Como fortaleza, atributos como los de hospitalidad, amabilidad, gente y simpatía destacan junto a otros mencionados espontáneamente como destino, junto al mar, playa, gastronomía y cultura.
Las marcas-destino más mencionadas son, por este orden y con notable diferencia entre ellas: Barcelona (top 5), Madrid (Top 20) y Mallorca (Top 40). Canarias, Ibiza, Benidorm, Granada, Sevilla o Tenerife, Compostela, Marbella, Málaga, Menorca y Valencia le siguen en un ranking en el que Cataluña aparece muy por detrás de Barcelona.
Los clásicos estereotipos (toros, flamenco, sangría) no forman parte de los 30 atributos más mencionados espontáneamente.
En el servicio, los valores que reciben peor índice de satisfacción son los relacionados con la profesionalización de los recursos humanos: idiomas, cualificación profesional, conocimiento del destino y conocimientos en general, eficacia y resolutividad, etc.
El Estudio registra una gran diferencia entre el nivel de exigencia y la satisfacción por el servicio recibido, que se acentúa a medida que crece la exigencia del viajero, lo que requiere una reflexión ante la necesidad del país de “competir por calidad” incrementando la excelencia de la oferta.
Aunque aún mantiene una cómoda ventaja frente a otros destinos competidores del Mediterráneo en las preferencias de los emisores europeos, España debe potenciar sus fortalezas y mejorar en las carencias detectadas.
Los británicos y alemanes valoran sobre todo el sol, la gastronomía y la hospitalidad y amabilidad españolas. Los italianos aprecian la diversión, la alegría y la calidez. Los turistas rusos, por su parte, escogen mayoritariamente a España por prácticamente todo, lo que hace prever que este mercado emisor seguirá su imparable crecimiento en los próximos años.
En el apartado de conclusiones y retos para la marca turística España, el vicepresidente de Meliá destacó la voluntad de esta línea de estudios de contribuir, a través del conocimiento, a la competitividad general del sector que constituye la “locomotora del crecimiento” en el país, y “mover a la acción” de los actores públicos y privados más influyentes.
Nuestro modelo turístico, indicó, “debe evolucionar hacia una mayor excelencia, y para ello no podemos tener unos profesionales poco excelentes”. Añadió que “España no puede ser un destino commodity a expensas de las coyunturas en el norte de África, sino una marca turística de primer nivel internacional y excelencia en sí misma”.
El alto comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, alabó el valor del Estudio presentado y recordó las fortalezas de la Marca España y la gran contribución a la misma del sector turístico. “Somos los mejores en valores cálidos -como hospitalidad y proximidad- y debemos luchar por ser también los mejores profesionales”, dijo.
Por su parte, la directora general de Turespaña, Marta Blanco, destacó la oportunidad del buen momento del turismo español en 2013 en la preparación hacia “un futuro con muchos más competidores y con la exigencia de diferenciarnos por nuestra calidad y excelencia”.
José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, añadió que “es fundamental mejorar la información turística y el conocimiento de nuestros clientes, cada vez más exigentes. El Estudio de Meliá contribuye a todo ello y pone el foco en la necesidad de mayor cooperación público-privada para diferenciarnos a través de la excelencia”.