Daniel Mercado Lozano, presidente y fundador de Over MCW.

Over Marketing & Communication Worldwide (MCW) está considerada una de las mejores agencias de marketing y comunicación de España. Su presidente acumuló vasta experiencia en el sector turístico, en cargos directivos con otras compañías, antes de crear esta empresa. En exclusiva para CND, expone las características de su agencia y analiza las claves de su éxito.

¿Cómo nació Over MCW? ¿Cuál ha sido su evolución para llegar a la organización actual?

-Quienes hoy conformamos la empresa nos conocimos en el año 1987, trabajando en otra compañía en la cual congeniamos y en la que atendíamos a clientes de diferentes sectores. Decidimos crear una división de marketing, porque veíamos que la mayoría de las empresas que invertía dinero en este área trabajaban mucho lo que se denomina "in house", es decir, los mismos propietarios de las empresas hacían sus propias funciones y labores de marketing y comunicación.

Comprendimos entonces que era mejor especializarse y montamos una división de marketing totalmente dedicada al sector turístico. A partir del año 1992, esta división se convirtió en la agencia Over, que desde sus inicios fue líder en el sentido de la especialización, siempre enfocada en el sector turístico.

Cuando comenzamos a trabajar para algunos países, como Seychelles, Nueva Zelanda, o México, vimos que esos clientes del sector turístico nos demandaban otros servicios. Por ejemplo, cuando venía un ministro de relaciones exteriores, nos pedía organizar una reunión de inversiones con empresarios o con la Cámara de Comercio. Descubrimos así un nicho de mercado no turístico, sino institucional, ya que esos mismos países utilizaban el turismo como gancho, como bandera para vender la imagen del destino. Es así que, por ejemplo, donde Tailandia vendía turismo, vendía también conservas de pescado, inversiones para nuevos hoteles o intercambios de bancos. Todo estaba bajo la bandera del turismo, pero se hacía más gestión política.

Nos adelantamos a las necesidades reales del cliente y creamos un departamento de marketing institucional que recogía todo lo que no fuera turismo, incorporamos más profesionales a la empresa con un perfil más institucional, como sociólogos; y ahora después de tantos años, nos dedicamos mucho más a lo institucional que al turismo como tal, aunque ambas gestiones marchan muy unidas.

¿Cuándo hablamos de marketing institucional nos referimos a todo lo vinculado con el desarrollo político, económico, como agencia de relaciones públicas?

-Como agencia de marketing y relaciones públicas, por ejemplo, ahora está muy de moda el concepto de la marca-país. Esto lo hemos estado aplicando desde hace muchos años, de alguna manera menos metodológica. Es decir el concepto de la bandera para identificar el país, el destino, la ciudad. Todo eso le va como un paraguas a diferentes cosas.

¿Significa que ustedes también son desarrolladores de marca-país?

-Sí, en el sentido del concepto, porque a veces no es un país, es un asentamiento, una licitación, pero como concepto sí.

¿Dentro del desarrollo que han tenido desde el año 1992 hasta el día de hoy, entiendo que no es el propietario único de Over?

-Así es, somos cinco socios.

¿Los demás socios son presenciales en la compañía?

-Son los socios de oro, lo básico de la estructura. Todos los socios nuevos son empleados que ganaron un capital en la empresa, no se incorporaron a ella como capitalistas, sino que son empleados que pasaron de jefes de departamento o directores a formar parte de la sociedad que lleva los destinos de Over. Creo que una de las formas más directas de motivación es involucrarse cien por cien en la sociedad.

¿Cuántas personas componen ese grupo?

-En España somos 38 personas.

¿Supongo que me dice en España por la fusión con la compañía norteamericana?

-No, en el caso de España tenemos una oficina de atención en Palma de Mallorca y otra en la comunidad valenciana, que son las dos únicas en este país; después tenemos otras en América Latina. La compañía americana MCW es una sociedad que se ha creado en Estados Unidos, que es la dueña de la marca y en la cual somos nosotros, Over, los socios principales. Se suma también un socio mexicano, otro argentino y un norteamericano residente en Miami. Todos conformamos la oficina en esa ciudad, y lógicamente después nuestro socio mexicano, argentino y americano, el de Miami, también son parte de la sociedad.

¿Entonces funcionan como una especie de franquicia?

-Así es, pero siendo propietarios de la marca al mismo tiempo. En la franquicia normal no lo eres, somos como el master franquicia, pero propietarios de la marca.

¿Dentro de su amplia gama de clientes, los tienen divididos o todas las oficinas llevan los mismos clientes?

-No, hay oficinas que solamente se dedican a un cliente y otras que lo hacen en un sector determinado, por ejemplo, como gabinete de prensa, y en otro mercado lo atienden en otros temas.

Cuánto más importante es la compañía, más trabaja con multinacionales, que es nuestra competencia habitual, y pueden dar servicios muy homogéneos en cualquier parte del mundo. Nosotros no podemos hacerlo, lo que vendemos es el nicho de mercado, es decir, la especialización, algo que una gran empresa no puede dar con la misma rapidez y dedicación.

Si un país, digamos México, trabaja en todo el mundo con una gran empresa, para ubicarse en España o en otro país no necesita esa concurrencia, trabaja con nosotros. Eso no implica que en otro mercado como Argentina trabajemos con México. Es decir, tenemos clientes coincidentes en algunos casos pero en otros no, en cada mercado es diferente.

¿Todas las personas que componen la compañía son españoles?

-Sí, en España. Tenemos personas originarias de otros países que trabajan con nosotros, nacidos en Alemania o en otros mercados, pero ya son todos españoles, y si no llevan aquí 20 años.

¿Cuáles son los objetivos futuros de la organización?

-Primero estamos como el país, preocupados, porque existe una situación inestable económicamente.

Segundo, nuestro crecimiento natural es el trabajo directo con los países, y lamentablemente para nosotros, estos contratan un concurso mundial con una empresa y esta los lleva ante el mundo, por eso tenemos una posición de debilidad en ese tema. Sin embargo, pensamos que podemos seguir creciendo con Iberoamérica o América Latina, porque son muchas las empresas o instituciones españolas que quieren hacer desarrollo de marketing allí, y a su vez, muchos países de esa región utilizan a Madrid como cabeza de puente para el mercado europeo. En ese nicho estamos bien.

Por ejemplo, cada vez que la Comunidad de Madrid, la Junta de Castilla-León, de alguna autonomía quieren hacer algo en América Latina, vienen a nosotros, por nuestras filiales en Colombia, por las oficinas que tenemos en Buenos Aires, en México, y tenemos posibilidades de crecimiento en ese área. Los gobiernos de allá lo están utilizando cada vez más, lógicamente por el tema del libre mercado, de la evolución, están utilizando a España como entrada a la Unión Europea.

¿Tienen alguna alianza estratégica con otras compañías?

-Tuvimos algunas oficinas en Europa que nos vimos obligados a cerrar. No podíamos competir con las empresas locales como queríamos, y nos dimos cuenta -un error táctico que se ha corregido-, que era mejor asesorarse con un proveedor o una agencia similar a nuestras características, que tuviese mucho más conocimiento del día a día, como agencia local.

Así, en la mayoría de los países europeos tenemos un aliado estratégico, una empresa con la cual hacemos un convenio de colaboración y atendemos clientes cruzados, o solamente tenemos captadores de negocios.

Cuando captan una cuenta de otro país, como puede ser en este momento México o Perú ¿qué creen que influye sobre el cliente para que decida contratarlos a ustedes?

-En Europa, porque trabajamos hace muchísimos años; y después porque tal vez en el caso de México y Perú pensamos como piensan ellos, y los códigos de comunicación, no por idiomas sino por la mentalidad, es un tema importante que ellos valoran. Esos países, los dos que has nombrado, tienen una burocracia, más bien una normatividad complejísima, porque son países en los cuales existen muchos sistemas de reportes, de controles. Claro, nosotros estamos acostumbrados a eso y trabajamos mucho más cómodos.

Después, buscan un solo destino en Europa, porque por el tema de los horarios, el que una empresa tenga mucho personal en varias ciudades europeas, "abiertos" por la noche para atenderlos, independientemente de sus horarios, es un problema. Nosotros les podemos dar veinte servicios y prestaciones más que en cinco países europeos trabajando todo el día.

¿Eso significa que ustedes se adaptan a los horarios de otros países?

-Nuestra diferencia con Tailandia era que mucha gente de la oficina llegaba muy temprano, porque estamos al revés con ellos, y tal vez a las 11 de la mañana de Europa se acababa la comunicación con Tailandia desde el punto de vista físico de teléfono, de fax, entonces hay que trabajar así.

En el caso de México, es muy normal que a las 12 de la noche tengas que trabajar, porque para ellos son las 4 de la tarde, igual que los fines de semana con las cuentas de ese tipo de servicios, y tenemos un teléfono móvil, que independientemente de que sea domingo, se mantiene la comunicación.

Ahora han surgido muchas más agencias de comunicación, pero Over está considerada entre las mejores en España ¿Cómo se definen ustedes dentro del espectro de agencias de comunicación y marketing que hay en este momento?

-Antigüedad; cada vez creo más que hay que buscar a las personas que en cualquier tipo de sectores lleve trabajando muchos años, que tenga una constancia, me parece que esto es un punto fuerte, pues garantiza fidelidad y efectividad.

Por otra parte, y como es lógico, tenemos competidores, colegas que incluso trabajan con unas tarifas de servicios más asequibles que las nuestras, pero son entidades pequeñas, que cuando están con un Fam Trip o con una promoción en Badajoz, la empresa se queda casi sola, o cuando alguien se enferma o pide una baja por maternidad, que es lo más normal del mundo, queda menos personal para atender a los clientes, y eso quiere decir que lógicamente se refleja en los costes.

No podemos llegar a unas tarifas de servicio bajas porque consideramos que no es lógico ofrecerlas, y lo que te cuento de la estructura, la tercerización y el tema de la antigüedad creo que son los tres puntos que nos pueden diferenciar de una media de agencias con similares características.

¿Es de la opinión que el fenómeno de tantas personas que han salido de agencias de comunicación y publicidad, y se han establecido por su cuenta, creando mil compañías, es perjudicial para el sector?

-La pregunta es buena. A ver, primero, si esta mini compañía ofrece los mismos servicios a un precio de mercado, me parece muy bien.

Lo que me preocupa es cuando esas mini compañías reviertan a una economía de precios, ofreciendo unos valores para un tema de fiar, que realmente dependen del coste de una sola persona, me parece magnífico, pero que el cliente tiene que tener la decisión de saber que está contratando a una persona, no a una empresa. Eso es lo preocupa.

Si vamos a comparar por precios, evidentemente perdemos, pero si vamos a comparar sobre el resultado de eficacia y de tranquilidad, hay que analizar. No es lo mismo que contrates una agencia de marketing importante, con una confianza y una estructura mundial que hay que pagarlas. Es preciso que la gente valore eso y no compare peras con manzanas, porque son diferentes frutas.