Patricio Rubalcaba, Director de Marketing de American Express

Por: José Carlos de Santiago

American Express es uno de los aliados indiscutibles de la Asociación de Hoteles del Caribe (CHA) y la Organización Turística del Caribe (CTO), pero también desarrolla programas particulares vinculados al turismo tanto en los mercados emisores tradicionales como en los emergentes, y contribuye al impulso de los principales destinos turísticos de América Latina y el Caribe.

¿Las campañas y políticas que American Express está desarrollando con el apoyo de CHA y CTO van encaminadas exclusivamente a medios norteamericanos, o al apoyo de países concretos? ¿Podría explicarnos un poco este sistema?

-Es una mezcla, porque hay muchas iniciativas sobre la mesa. Por un lado tenemos la relación con CHA y CTO como entes que están promoviendo la región, y en conjunto con las iniciativas de ellos promovemos a nuestros mercados, es decir, que aunamos recursos y esfuerzos. En específico, American Express tiene programas en mercados emisores como Estados Unidos, Europa y México, a través de todas las oficinas con que contamos, que son más de 1,400 agencias a nivel mundial.

Si hablo específicamente respecto a lo que es American Express, la práctica está globalizada. Si hablamos únicamente acerca de la agenda de CTO y CHA, la respuesta más concreta es que en un plazo más corto estamos haciendo esfuerzos centralizados en Estados Unidos, en su condición de principal mercado emisor, pero al mismo tiempo estamos concientes y ya hemos visto algunos esfuerzos de lo que se denominan mercados emergentes. Europa, que es el más obvio, ni siquiera es ya un mercado emergente porque traen productos, y hay incluso una inversión fuerte del producto español, pero sí podemos hablar de Rusia, China, y de otros mercados emisores que van a convertirse en el futuro del Caribe, quizás en un futuro no tan lejano.

¿Cuál es la filosofía de American Express en el apoyo a la comunicación hacia esos mercados, o hacia otros del área de América Latina?

-Esa es una excelente pregunta, y quizás ese sea ahora uno de los puntos más convergentes para American Express. Lo cierto es que se trata de una marca conocida mundialmente, pero en la práctica se está convirtiendo en una compañía mucho más global porque está muy sensible al crecimiento de las regiones, por ejemplo, el gran crecimiento que experimentan en estos momentos China y otros mercados.

American Express tiene colores universales y busca replicarlos en los idiomas locales, y eso se puede corroborar visitando cualquiera de las páginas de Internet que tiene la compañía, o alguna de sus oficinas. Contamos con oficinas centrales a nivel regional, y representantes en los diferentes mercados en los que operamos.

En lo que a la sensibilidad hacia el idioma y cultura se refiere, para la promoción de productos, específicamente de turismo, hay que comercializar y operar en el idioma del mercado en el que estamos trabajando. Como filosofía, como práctica, y creo que como la manera más eficiente de conducir los negocios para tocar verdaderamente al consumidor.

¿Su departamento es el encargado concretamente de esa gestión?

-Como se trata de una empresa bastante amplia desde el punto de vista infraestructural, tenemos oficinal globales que manejan lo relacionado con las comunicaciones corporativas, tanto a los mercados financieros como en los comunicados generales al consumidor hacia los medios masivos; pero usualmente existe un coordinador en cada uno de los círculos regionales. En el caso de nosotros, para los mensajes que muchas veces sí apoyamos o que difundimos a través de organismos como CHA y CTO, hay gente en Miami o en Puerto Rico, atendiendo esa necesidad puntal. Pero igualmente se "tropicaliza" cada una de las regiones.

¿Hay alguna región emergente, o algún programa cultural o medioambiental específico que American Express quiera apoyar o está apoyando?

-Concretamente, le puedo hablar del programa de CAST, que se dedica exclusivamente a todo lo relacionado con el impacto de los huracanes y la necesidad de estar bien preparados, así como el desarrollo del turismo sostenible en la región. Nosotros auspiciamos lo que se denomina el American Express Green Award, de conjunto con CAST, para apoyar esto. Ahí se entregan una serie de premios a los hoteles pequeños y grandes, así como a los hoteleros, que han tenido la mayor actividad en apoyo al medio ambiente y el desarrollo responsable. Ese es uno de los ejemplos específicos.

¿Cómo ven a Cancún, Panamá, República Dominicana para recibir el apoyo de American Express?

-En el caso concreto de Cancún, es uno de los socios más antiguos de American Express en cuanto a comercio de turismo se refiere. Al igual que contamos con un programa como "Más Allá de la Playa", tenemos otro que se denomina "Esplendor de México", obviamente dedicado a la nación azteca. En el caso de Cancún se puede ver el accionar de estos dos programas, porque por un lado es México y por el otro continúa siendo la parte caribeña.

American Express brinda mucho apoyo a Cancún con los establecimientos locales, con la generación de turismo emisor hacia el destino, y obviamente, los portadores de tarjetas locales que están allí, o que van a utilizar sus tarjetas de crédito en el mercado para aportar riqueza a la economía local de Cancún.

En el caso de Costa Rica y Panamá, también son destinos muy bien vistos por los propietarios de tarjetas debido, por ejemplo, al crecimiento que han experimentado en el ecoturismo, que es tan fuerte en ambos. Esos dos países están creciendo como destinos turísticos gracias al enorme esfuerzo que han realizado en ese sentido en interés del consumidor.

¿Y República Dominicana?

-República Dominicana es un tremendo destino que también está dentro del programa "Más Allá de la Playa". Ciertamente el producto dominicano tiene muy buena recepción dentro de Estados Unidos. Han manejado muy bien sus segmentos, ha crecido tremendamente el producto y continúan invirtiendo mucho en la isla. Nuestros propietarios de tarjetas de crédito visitan mucho ese lugar. Han mejorado también el producto de lujo en el país y se han hecho muchos trabajos en función del golf, por ejemplo. Esta isla está apostando muy en serio por atraer ese nicho del turismo de alto nivel adquisitivo.

¿Tienen algún apoyo especial para las fundaciones?

-American Express tiene una práctica dedicada a los patrocinios y de filantropía, pero en el caso específico de la región del Caribe, trabajamos con CHA y CTO para apoyar sus fundaciones, concretamente de educación, en lo referente a las becas y apoyo a la preparación de los residentes de las islas para estudiar y convertirse en expertos del turismo, porque son ellos el futuro de la región.

Todos los años nosotros entregamos contribuciones. En ese sentido, recientemente entregamos el último cheque en la Conferencia de Freeport, en la Convención Anual de la CTO, y ese aporte fue muy bien recibido por la fundación de la organización dedicada al impulso de la educación.