Roberto Hochipinti, Gerente de la Marca País Argentina

Argentina se encuentra inmersa en un momento de gran crecimiento turístico. Crear una marca país que la identificara en todas sus proyecciones de promoción nacional e internacional, y que le ayudara a generar sinergias con el resto de los sectores económicos cercanos al turismo, se convirtió por tanto en una necesidad. Sobre cómo transcurrió este proceso, y cuáles fueron sus objetivos y resultados principales, conversamos con el señor Hochipinti

¿Cuál es la marca país que identifica a Argentina en estos momentos y sobre qué bases se trabajó su concepto? ¿Qué estrategia de promoción es la que están desarrollando?

-Argentina viene trabajando desde la primera etapa, que son los estudios previos, estudios que se hicieron de opinión pública nacional e internacional, con líderes de ambos espacios. Se desarrollaron también estrategias comparadas con otros países. Luego, un equipo de expertos impulsó todo el tema de la estrategia adaptada a nuestra nación, y se convocó a un concurso para diseñadores nacionales, que fueron los que hicieron el tema de la identidad visual y la propuesta completa de cómo exponerla.

Argentina se plantea mucho el tema de la diversidad, así como el cultural. Hay ciertas posiciones que parecían de otros países, pero que sin embargo están implícitas en nuestra historia. El campo-ciudad, o la cultura del tango junto con la del campo, es decir, más que oposiciones, hay conjugaciones, mucha diversidad de conceptos, y ese ha sido un poco el desarrollo, el trabajo de lo que se está posicionando y haciendo.

Respecto a la forma de trabajarlo, hay algo que es evidente. Antes la Cancillería hacía sus versiones, y el Instituto de Turismo las suyas. Hoy por hoy, Turismo asiste a cien eventos en el año, mientras que Cancillería va a 120 más o menos. Ahora sí, a todos esos eventos se irá con una misma identidad.

Por ejemplo, ahora a la Exposición de Zaragoza se va a asistir con marca país. Anteriormente se presentaba la discusión de con qué identidad se iba. Ya no hay confrontación, porque se hizo todo un desarrollo en aras de unificar, y eso también representa una ventaja que le permite a Argentina posicionarse sobre una misma temática siempre. Todo está centrado en la marca país.

¿Cómo ha influido en los últimos años la marca país en la promoción y las ventas del destino?

-No cabe dudas que todo esto es un proceso. Argentina se encuentra inmersa en un momento de gran crecimiento de su turismo. La marca país lo que permite es crear una sinergia entre sectores que, probablemente, hasta ese momento no trabajaban en conjunto, como en el tema de las exportaciones y el turismo.

Cada turista extranjero que recorra Argentina es un potencial comprador de productos nacionales, y ya se está trabajando en la perspectiva de que el turismo sirve para exportar nuestros productos. Esto se aprecia en acuerdos con empresas como ADEFA, la exportadora de autos. Todos los autos que salen en Argentina lo hacen con un CD que contiene imágenes de nuestros lugares turísticos. En otras palabras, la marca país lo que crea es la imagen de una nación que está homogenizada en la forma de mostrarse.

¿Cuál es la visión y hacia dónde se encamina Argentina como receptor de turismo? ¿Cuáles son sus principales mercados?

-Nosotros no somos expertos en el tema del turismo, sino en el de marca país. Siempre decimos que la marca país no es una macroestrategia, sino una herramienta, un paraguas para las demás. Los mercados y todo lo demás lo determina directamente, en el caso del turismo, la política que determine el Instituto que dirige esa actividad. Nosotros simplemente constituimos una herramienta de posicionamiento.

¿La marca país sirve tanto para el turismo interno como para el proveniente del exterior?

-Lo que sucede es hay un tema puntual. Más que turismo, localmente se están comenzando a ver resultados, porque hay un proceso de concientización. La gente tiene que saber cuál es la marca que Argentina está mostrando afuera, por eso también se hacen campañas locales, especialmente lo que se denominan campañas de concientización, en los medios de difusión, como la radio y la televisión. Es importante que los argentinos conozcan la marca que identifica a su país.

La marca país tiene tres objetivos: turismo, exportaciones e inversiones, además de mostrar nuestra cultura. Localmente, insisto, lo que hacemos es crear un programa de concientización.

¿Han realizado algún estudio para saber cómo está siendo recibida la marca país?

-Sí, desde el comienzo, cuando se determinó la identidad visual, se hacen monitoreos para determinar cómo es vista Argentina o como se recepciona la imagen creada. Parece un tema sencillo, pero lo cierto es que cada país que se enfrasca en este asunto debe analizar a fondo las percepciones y resultados que la estrategia genera en todos los públicos.

¿Cuáles considera usted que son las fortalezas y debilidades de la marca país de Argentina?

-La marca país nos ofrece una gran ventaja: con ella siempre hablamos de lo bueno, porque no cabe dudas que establece factores diferenciales. Argentina tiene fuerza en factores diferenciales, lo que no poseen otras naciones. Si uno mira los aspectos culturales, pasando por los deportivos y hasta lo turístico, aprecia que se trata de un país con muchos íconos y esos íconos son siempre la materia prima de cualquier marca país. Ese creo que es el tema fuerte de Argentina.

Lo que tenemos que lograr es poder hacer un trabajo en el tiempo, más allá de una gestión. La marca país, más allá de quién la haga, será asumida como una política de Estado. Ese es uno de los temas que se ha solucionado y que constituye uno de los cambios básicamente. Todas las naciones que han tenido éxito con el concepto de marca país, llevan mucho tiempo de trabajo en ese proyecto. Nos falta mucho aún por hacer, porque estamos en los inicios de este proceso.

¿Quisiera referirse a algo que no se le haya preguntado y que considere es importante mencionar?

-Simplemente decir que nosotros planteamos, con respecto al sector turístico, un concepto interesante. Tenemos ocho foros sectoriales, desde industriales hasta científicos y artísticos, y todos ellos, cuando se les preguntaba con qué sector tenían más afinidad para realizar acciones en común, respondían que el turismo.

Creo que para el sector turístico ese es un tema importante, porque que el propio Instituto de Turismo lo diga es comprensible, ya que hay intereses de por medio, y uno, por la actividad que desarrolla, quiere que sea así. Pero que todos los demás sectores digan que esta actividad es con la que tienen más afinidad confirma que nuestro turismo es fuerte y tiene un gran futuro.