Cómo las plataformas de búsqueda por IA podrían transformar el marketing turístico
El impacto de la inteligencia artificial (IA) en el marketing de búsqueda turística ha generado muchas expectativas desde que ChatGPT irrumpió en el escenario global. Muchos pensaron que este avance tecnológico cambiaría radicalmente la forma en que se promocionaban destinos y servicios turísticos.
Sin embargo, el cambio no ha sido tan inmediato ni revolucionario como se esperaba. "Cuando ChatGPT explotó, estaba seguro de que sería un gran disruptor porque los usuarios estarían muy entusiasmados", comentó Mario Gavira, vicepresidente de crecimiento de Kiwi, una agencia de viajes en línea. "Pero en realidad, su impacto fue mínimo, si es que lo hubo."
El primer gran test sobre el efecto de la IA en la búsqueda llegó cuando Microsoft integró GPT-4 de OpenAI en sus resultados de búsqueda en febrero de 2023. En ese momento, Bing tenía una cuota de mercado del 2.8%, comparada con el 93.4% de Google. Un año después, Bing había crecido a solo un 3.3%, mientras que Google aún controlaba un 91.6%, según datos de Statcounter. Esto sugiere que la influencia de la IA generativa en el marketing de búsqueda es más una evolución que una revolución.
Robert Patterson, experto en IA en la firma de marketing turístico MMGY Global, sostiene que el cambio será gradual. "Habrá una migración lenta de lo que conocemos como búsqueda hacia una convergencia entre búsqueda e IA", explicó. Sin embargo, las marcas siguen confiando fuertemente en la publicidad de pago por clic, lo que genera cierta resistencia a cambiar hacia nuevos modelos basados en IA. Patterson sugiere que, a medida que la IA proporcione resultados más relevantes, las marcas eventualmente seguirán este camino.
Varias nuevas plataformas de búsqueda impulsadas por IA han emergido, siendo Perplexity una de las primeras en destacar. Esta plataforma ofrece respuestas detalladas y "sin clics" a las consultas de búsqueda, resumiendo información en tiempo real proveniente de múltiples fuentes. Otros competidores, como You.com, también están desafiando el dominio de Google, ofreciendo resultados en tiempo real con citas, lo que marca un cambio hacia respuestas más transparentes y verificables.
El enfoque en resultados sin clics está destinado a modificar la búsqueda orgánica, lo que representa un desafío para los especialistas en marketing turístico. Durante años, la industria ha invertido mucho en descifrar los algoritmos de Google para optimizar sus listados orgánicos. Sin embargo, como señaló Gavira, la reducción del espacio para listados orgánicos será un obstáculo, ya que Google y otras plataformas de IA tienden a ofrecer menos enlaces en sus respuestas.
Un aspecto complicado de estas nuevas tecnologías es la naturaleza opaca de los algoritmos de IA. Las marcas pueden encontrar difícil ajustar sus estrategias de marketing si no comprenden cómo se generan los resultados. Perplexity, por ejemplo, ha afirmado que mantendrá la integridad de sus resultados, separando los anuncios de las respuestas y garantizando que las marcas no obtendrán un mejor posicionamiento solo por anunciarse.
A pesar de los desafíos, se están desarrollando herramientas para ayudar a las marcas a navegar este nuevo panorama. MMGY, por ejemplo, está trabajando en herramientas que ayudan a los negocios turísticos a adaptar su contenido para que sea tanto consumido por humanos como por máquinas. A medida que estas plataformas evolucionan, los resultados sin clics probablemente incluirán publicidad, lo que ofrecerá nuevas oportunidades a las marcas para interactuar con sus audiencias.
El camino por delante sugiere que las plataformas de búsqueda impulsadas por IA seguirán ganando terreno. Sin embargo, la pregunta sigue siendo si los usuarios abandonarán el Google que conocen y confían por estas nuevas alternativas. Según George Roukas, presidente de la consultora Gaipan, Google sigue siendo un jugador formidable con muchas ventajas, incluidas sus relaciones con el mundo de los viajes y su infraestructura de reservas, lo que le permite competir de manera efectiva en este nuevo entorno.