Redes sociales, dispositivos móviles y la fidelización son las apuestas de los gigantes del turismo online
El gasto en marketing de los gigantes del turismo online siguió en aumento durante el segundo trimestre del presente año, con señales de que la diversificación en las inversiones es una estrategia seria para estas compañías.
Empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group incrementaron su inversión en ventas y marketing en comparación con el mismo período del año anterior.
Este elevado gasto, que alcanzó un total de $4,600 millones en el segundo trimestre frente a $4,200 millones del año pasado, refleja la intensa competencia en el mercado y los esfuerzos de estas agencias de viajes online por captar la atención de los consumidores.
Airbnb destinó $573 millones a ventas y marketing, lo que representa alrededor del 21% de sus ingresos y un aumento en comparación con los $486 millones del segundo trimestre de 2023. Durante la presentación de sus resultados trimestrales, la directora financiera Ellie Mertz mencionó incrementos progresivos en marketing de rendimiento y destacó que la empresa mantiene "eficiencias extremadamente altas". Además, la plataforma de alojamientos anticipa que los aumentos en el gasto de marketing superarán los incrementos en los ingresos en el tercer trimestre, ya que busca expandirse a nuevos mercados como Colombia, Perú, Argentina y Chile.
Por su parte, Booking Holdings informó de un gasto total en marketing de $1,900 millones en el segundo trimestre, un leve aumento respecto a los $1,800 millones del año anterior, que representa el 32% de sus ingresos. El presidente y CEO Glenn Fogel subrayó la estrategia de marketing en redes sociales como un área en la que la empresa está incrementando su inversión. Fogel también destacó el crecimiento en el número de viajeros activos y señaló que los viajeros recurrentes están creciendo a un ritmo aún más rápido para Booking.
En Expedia Group, el gasto en marketing aumentó un 14%, alcanzando los $1,800 millones en el segundo trimestre, lo que representa un poco más del 50% de los ingresos de la empresa, frente al 47% del mismo período en 2023. La directora financiera Julie Whalen explicó que el año pasado se redujeron los costos de marketing mientras se finalizaba la implementación de su nueva infraestructura tecnológica y se lanzaba el programa de fidelización One Key. La empresa señaló que esta estrategia afectó a Vrbo, lo que resultó en un "aumento planificado en el gasto de marketing" tanto en la marca como en los mercados internacionales este año.
Trip.com Group también aumentó su gasto en ventas y marketing en el segundo trimestre, con una inversión de $390 millones, un aumento del 20% en comparación con el año anterior. Esta cifra representa alrededor del 22% de sus ingresos, y la empresa atribuyó este incremento a actividades promocionales de marketing que buscan “impulsar el crecimiento del negocio”, especialmente para su agencia de viajes online internacional.
Siguiendo la estrategia de otras OTAs, la empresa señaló que continúa “centrándose en nuestra estrategia de móvil primero”. Añadió que el 65% de las transacciones en la plataforma OTA internacional provienen de dispositivos móviles, incrementándose al 75% en Asia. Durante una llamada de resultados, la directora financiera Cindy Wang mencionó que el volumen de transacciones desde el canal móvil “nos ayudará a tener una fuerte ventaja, especialmente en los gastos de ventas y marketing a largo plazo.”