Planificación, estrategia y análisis continuo: las claves para consolidar la marca país en el turismo global

En el marco del II Taller de Cooperación Turística Internacional de ASICOTUR, celebrado en Ourense, España, la gestión de la identidad reputacional de las naciones y territorios ocupó un lugar central en los debates sectoriales. En este espacio de análisis técnico y estratégico, Dmitryi Illin, representante de ONU Turismo, aportó una visión profunda y renovada sobre la conceptualización contemporánea de la marca país, instando a los gestores públicos y privados a superar los enfoques puramente publicitarios para adoptar políticas de desarrollo integrales y de largo plazo.

Durante la entrevista, el experto de ONU Turismo desmitificó la necesidad de refundar las identidades de los destinos con cada alternancia política, defendiendo la importancia de preservar y diversificar los activos históricos ya consolidados. Asimismo, Illin analizó los desafíos que impone un perfil de turista sofisticado que interactúa mediante redes sociales y herramientas digitales de última generación, concluyendo su intervención con una firme defensa de tres pilares metodológicos esenciales para el éxito competitivo en los mercados internacionales: la planificación, la estrategia y el análisis riguroso.

A lo largo de su reciente intervención magistral, usted ha compartido reflexiones sumamente valiosas sobre la trascendencia de la marca país y su rol determinante en el posicionamiento dentro del comercio internacional. Desde su perspectiva técnica, ¿podría desglosar por qué la adecuada gestión de la visión internacional de un territorio se ha vuelto un factor tan crítico en el escenario global contemporáneo?

Más que enfocarlo de manera exclusiva en un país, yo preferiría ampliar el concepto hacia la idea de destino, entendiendo que este puede abarcar tanto a una nación en su conjunto como a un territorio específico o a una ciudad determinada. En la actualidad, la promoción de un destino ha dejado de ser una actividad estrictamente publicitaria o comercial. Con la irrupción de las redes sociales y las múltiples plataformas digitales que gestionamos hoy en día, resulta indispensable estructurar una estrategia a largo plazo respaldada por una rigurosa planificación.

Ya no basta con difundir un mensaje genérico; debemos definir con absoluta claridad los objetivos que perseguimos, qué valores e intangibles incluimos en el paquete promocional, qué comunidades locales se integran en el proceso y a qué tipología de público deseamos apelar. Hoy nos enfrentamos a un turista sofisticado, con una capacidad de elección inédita gracias al acceso inmediato a la información, lo que nos obliga a diseñar estrategias capaces de conectar con cada viajero de manera prácticamente individualizada.

Ha tocado un punto crucial de gobernanza. Un fenómeno recurrente al que asistimos, tanto a nivel regional como nacional, es que tras un cambio de ciclo político, la primera medida de las administraciones entrantes suele ser la modificación integral de la marca país o la contratación de nuevos estudios de consultoría. Muchos analistas sugerirían que estas decisiones responden a motivaciones políticas o presupuestarias, generando una discontinuidad que erosiona el posicionamiento previamente construido. ¿Cuál es su valoración profesional sobre este tipo de prácticas estructurales?

Es evidente y comprensible que cada gobierno cuente con su propio plan de acción, sus directrices estratégicas y unas metas específicas. Sin embargo, considero que antes de ejecutar cualquier modificación sustancial, es obligatorio realizar un buen análisis del patrimonio institucional existente. No se puede edificar una propuesta de valor nueva destruyendo los cimientos de lo que ya se ha construido con éxito. El paso correcto es evaluar qué elementos han funcionado adecuadamente y qué bases sólidas existen, para luego determinar dónde se requieren ajustes precisos o hacia qué nuevos nichos de mercado nos interesa dirigirnos.

Un cambio de gobierno no debe implicar necesariamente la destrucción o el olvido de la trayectoria anterior para cambiar la marca país de forma radical. Si tomamos como ejemplo a España, no tendría sentido ignorar el peso histórico de su producto de sol y playa para intentar construir algo desde cero. El camino idóneo es la diversificación mediante la incorporación y complementación de nuevas propuestas como el turismo cultural, pero siempre preservando y respetando el valor de la marca precedente.

Para concluir nuestra conversación y a modo de síntesis metodológica para los gestores que siguen su labor, si tuviese que aislar y priorizar únicamente tres conceptos fundamentales para la construcción y sostenibilidad de una marca país, ¿cuáles elegiría?

Mis tres conceptos esenciales serían, sin lugar a dudas: la planificación, la estrategia y un constante y profundo análisis.