Cómo dar seguimiento en tiempo real a los KPI de los destinos
Los profesionales del marketing de la mayoría de los sectores siguen el mismo embudo de marketing básico que tiene como objetivo inicial dar a conocer la oferta de una empresa y como meta vender esa oferta, ya sea un producto o un servicio, en el mayor volumen posible.
Por tanto, en términos generales, el impacto de una campaña de marketing puede medirse por el volumen total de ventas. Sin embargo, para las organizaciones de marketing de destinos (OMD), el éxito no es tan fácil de definir.
Medir el éxito de las estrategias de marketing de destinos
El objetivo de un plan de marketing de destinos es generar interés por un destino en beneficio de terceros que operan en él, es decir, empresas dependientes del turismo como hoteles, complejos turísticos y atracciones turísticas.
Como ocurre con cualquier campaña de marketing, el seguimiento del éxito de una estrategia de marketing de destinos implica controlar numerosos indicadores clave de rendimiento KPI (por las siglas en inglés de Key Performance Indicators) en las distintas fases del embudo de marketing, y para las OMD no hay KPI más importante que el número total de llegadas de visitantes.
Sin embargo, en el cambiante y altamente competitivo panorama actual de los viajes, a las OMD no les basta con referirse a las cifras oficiales de llegadas tras una campaña. Según Michelle Wols, responsable de marketing de ForwardKeys, los organismos turísticos deben adoptar un enfoque ágil y proactivo.
"Todas las OMD pueden acceder a las estadísticas gubernamentales sobre el número de visitantes a su destino, pero cuando estas cifras se publican, a menudo ya es demasiado tarde", afirma. "Para optimizar su plan de marketing de destinos, las OMD necesitan datos precisos y en tiempo real".
Seguimiento de los KPI de marketing de destinos en tiempo real
Durante las campañas, las OMD necesitan conocer el número de personas que manifiestan interés por visitar su destino, así como la proporción de las que acaban reservando un viaje. Con acceso directo a esta información, las autoridades turísticas pueden ajustar su estrategia de marketing de destinos en función de las cifras en tiempo real, aumentando así las perspectivas de un resultado favorable.
Sin embargo, el éxito de un plan de marketing de destinos no viene determinado únicamente por el número total de llegadas. Wols lo explica: "Por lo general, cuando se vende un producto o servicio, cuantas más ventas se consigan, mejor, pero esto no siempre se aplica al marketing de destinos. Hoy en día, las OMD son más conscientes que nunca del impacto social y medioambiental del turismo excesivo, por lo que los planes de marketing de destinos deben centrarse en atraer al tipo de visitante adecuado, aquel que realmente beneficiará al destino".
En este contexto, la información sobre el perfil del viajero se ha convertido en un importante KPI de marketing de destinos. Por ejemplo, si una campaña pretende llamar la atención sobre la oferta de sol, mar y playa del destino durante las vacaciones de verano, la mayoría de los visitantes que lleguen en ese periodo deberían encajar en los perfiles de "familia" o "pareja". Si una proporción significativa entra en las categorías de "amigos y parientes que vienen de visita" o "negocios", sugiere que la campaña no ha llegado a su público objetivo y que muchos visitantes del destino no están aportando un valor real.
Como proveedor líder de análisis de datos de viajes, ForwardKeys cuenta con más de una década de experiencia al servicio de organizaciones de gestión de viajes, oficinas de turismo y otras empresas relacionadas con los viajes. La cartera de productos y servicios de la empresa, en constante evolución, tiene como objetivo proporcionar a estas organizaciones los datos adecuados, en el formato adecuado y en el momento oportuno.
Destination Gateway es una plataforma fácil de usar, diseñada específicamente para las OMD, que proporciona información actualizada con frecuencia sobre el total de llegadas, incluidas las perspectivas para los próximos meses; la intención de viaje basada en las búsquedas de vuelos; la evolución semanal de los billetes emitidos; y los perfiles de los turistas según el motivo del viaje, la duración de la estancia y el tamaño del grupo.
Todo ello permite a las OMD hacer un seguimiento en tiempo real de los indicadores clave de marketing del destino, supervisar el rendimiento de las campañas y aumentar sus posibilidades de éxito en el momento oportuno.