José Carlos de Santiago, Presidente y Editor Principal del Grupo Excelencias

Hacedor de importantes proyectos editoriales y de negocios, donde Cuba, el Caribe y las Américas ocupan un privilegiado espacio, el presidente del Grupo Excelencias asegura que la empresa arriba a sus diez años comprometida en seguir promoviendo el turismo, la cultura y la integración de la región

Usted ha incursionado en múltiples facetas dentro del sector empresarial español, ¿cómo se introduce en el mundo editorial?

-Mis antecedentes en el campo editorial son algo lejanos. En el año 1975 comencé a trabajar para un grupo editorial en mi país, en donde me inicié como un mero probador de automóviles, que es lo que a mí me gustaba. Escribía artículos para una revista, y poco a poco aprendí que se podían hacer otras cosas, como editar pequeños proyectos propios. Junto al editor general y propietario de la publicación, se creó la revista Playamar, dedicada al mundo de la náutica y así comenzó, por llamarlo de alguna forma, mi carrera editorial. A partir de ese momento seguí escribiendo, trabajando en otros departamentos como el de publicidad, donde aprendí muchísimo de mi maestro y director Balbino Fraga. Todas esas experiencias contribuyeron a formarme.

En 1987, después de haber dejado la Editorial Católica, el grupo editor más importante de España y del que llegué a ser Director General de Comunicaciones durante varios años, pasé a otro grupo muy agresivo y avanzado que se llamaba Mil Seis, sobre la base de trabajar como independiente; crear mi empresa y desarrollar proyectos de comunicación y publicidad que eran mi especialidad.

De manera que tras un trabajo con Ford Motors Co. por toda España, presentamos un novedoso proyecto que fue crear una revista para fidelizar clientes, con un concepto de distribución y una comunicación muy especial y atípica. A partir de este producto editorial, con el que alcanzamos una tirada de un millón de ejemplares por número, seguimos trabajando en diferentes compañías multinacionales y españolas en el desarrollo de productos de comunicación con el cliente: American Express, Banco Exterior de España, Autopistas Las Zaragonesas, Grupo Editorial Cirza, entre otros interesantes proyectos. De ahí parte mi vocación y conocimiento del mundo editorial para, diez años después, realizar el proyecto Excelencias del Caribe, cuyo décimo aniversario estamos celebrando.

¿Qué le motivó a escoger el Caribe y América en general?

-El azar, puesto que buscábamos nuevos proyectos editoriales, nuevos nichos de mercado. Entonces conocí Cuba, porque en nuestra empresa y grupo de comunicación teníamos también la agencia de publicidad Excelencias Tremus y una revista, lo que me permitió conocer este país en un viaje de prensa. Me enamoré de esta isla caribeña. Pensé que era uno de los destinos paradisíacos del mundo, no conocido ni bien desarrollado, que estaba necesitado de inversiones importantes para promocionarse, y atravesaba por un período especial muy duro, con campañas de comunicación muy fuertes y agresivas que pretendían dañar su imagen en el mundo.

Así fue como nos instalamos en el Caribe, y muy en especial en Cuba, que era el destino más novedoso, con más futuro y posibilidades, donde decidimos poner nuestros esfuerzos y recursos.

¿Cómo nacen Excelencias Turísticas del Caribe, el portal Caribeinsider.com y los periódicos digitales del grupo?

-En el Caribe muchas personas creían que anunciándose en un medio de habla inglesa, o norteamericano, se podía llegar a todos los mercados. Eso no era posible, y creamos Excelencias Turísticas del Caribe y las Américas en lengua española e inglesa. Después vimos cuáles eran los mercados emisores de Europa más importantes para esta región, y decidimos hacer una revista en cada una de las lenguas de esos países para comunicar las excelencias del Caribe y de Cuba.

Con el desarrollo del mercado digital, en 1997, sacamos Caribeinsider.com, un portal que trata de toda la región, tanto insular como continental, buscando abarcar el verdadero concepto del Gran Caribe. Como solución ante las necesidades informativas de esta área, y de América Latina en general, donde no abundaban entonces los proyectos digitales, surgieron los periódicos Caribbean News, Mercados y Tendencias y Excelencias de la Formación.

El control de los medios y las tiradas son aspectos relevantes para el prestigio y credibilidad de un grupo editor, ¿cómo funciona en Excelencias?

-Nunca hemos hablado de grandes tiradas o de grandes cifras de nuestros medios de una manera subjetiva, siempre lo hemos valorado desde un punto de vista muy real, y ha sido a través de los controles de más prestigio, como la OJD de España (Oficina de Justificación de la Difusión), que nos monitorea y nos da cifras importantísimas. Por ejemplo, en nuestra historia hemos marcado hitos, como el de superar, aunque haya sido por tan solo 400 ejemplares, a la emblemática Viajes de National Geographic.

¿Qué puede decirnos acerca de la distribución de sus publicaciones?

-Los sistemas de distribución que nuestra compañía utilizó desde su nacimiento han sido atípicos, diferentes a los de las publicaciones españolas habituales. Los españoles, en sus medios editoriales, nunca han sido grandes exportadores de productos. En nuestro caso, hicimos al principio un producto de edición, diseño e impresión en España; después crecimos y hoy tenemos oficinas y corresponsalías en muchos países del Caribe, Latinoamérica y Europa.

Buscamos elementos de comunicación y distribución muy especiales. Éramos una pequeña editorial, y luchar contra grandes monstruos, con un sistema de distribución tradicional a través de estanquillos y quioscos, resultaba muy difícil. Este es un sector muy cerrado en el que hacen falta impresiones grandísimas para poder tener resultados dentro de cuatro o cinco años, pero nunca en el primer o segundo mes.

Por eso probamos otros tipos de distribución, como la entrega directa, y en un principio (1997-99) usamos un sistema complejo, pero muy interesante, que era el de las subscripciones a través de tele-marketing directo, en una época en la que el e-mail marketing apenas se usaba. Conseguimos así un éxito arrollador en el mercado norteamericano, y ganamos también más espacios en el español.

Ahora bien, esto no era suficiente. Había que conquistar a todas las personas de esas compañías que habían confiado en nosotros, que eran directores generales de exportación, de importación, de tránsito, de compañías navieras y transitarias, transnacionales, que tenían mucho que ver con el Caribe y América. De manera que una revista sobre el Caribe y América era fundamental para ellos, porque le daba a sus clientes acceso a las exportaciones que podían hacer, así como la cultura y otra cosa esencial: llevarse una revista profesional que no solamente hablaba de grúas, camiones, contenedores, sino que publicaba algo más.

El Grupo se distingue por su exitosa participación en ferias y eventos afines, nacionales e internacionales, ¿por qué ese interés?

-Otro logro de la empresa es que pudimos llegar a las ferias mundiales de turismo más importantes del mundo, desde el Pow Wow en Estados Unidos, hasta las más representativas de Europa, como ITB, FITUR y World Travel Market, en ese orden, así como la BTL de Lisboa, o la BIT de Milán. Todas esas ferias las hemos visitado con distribución propia, llegando a entregar 10.000 y 20.000 ejemplares de nuestros soportes publicitarios y revistas.

Gracias al apoyo de la Organización de Turismo del Caribe (CTO) hemos podido llegar a muchos lugares a donde otros no han podido acceder. Estamos presentes también en las ferias de la Asociación de Hoteles del Caribe (CHA), lo que nos da una perspectiva y posicionamiento que a lo largo de estos diez años muy pocos medios del mundo han tenido. Solo los grandes monstruos de la gran prensa estadounidense han estado presentes en esos soportes.

No hemos dejado de visitar las ferias de Centroamérica, donde con CATA, la Agencia de Promoción Centroamericana para Europa, hemos colaborado fuertemente en la difusión de esa región en los mercados español y europeo. También participamos en la feria de CATA, el Central American Travel Market. En México, asistimos a la Feria del Mundo Maya y a la Exposición Mundial del Turismo. Visitamos las ferias turísticas anuales de Canadá, Venezuela y Brasil. Y tenemos en cuenta otras no menos importantes, como la del turismo holandés, que se celebra en Curazao o Aruba, la de JAPEX en Jamaica, o la Bolsa de Turismo y el DATE de República Dominicana.

No solo nos interesan las ferias turísticas sino también las comerciales, como las de Cuba, y no desdeñamos los eventos más culturales, de hecho, en la Fiesta del Fuego de Santiago de Cuba, en julio de 1997, lanzamos el primer número de Excelencias Turísticas del Caribe y las Américas.

¿En qué otros medios circulan las revistas a su cargo?

-Importantes compañías aéreas han confiado en nuestros productos, que circulan "in-flight", acompañando a los turistas y hombres de negocios que viajan en ellas.

Air Madrid fue uno de nuestros principales distribuidores de publicaciones desde su nacimiento. Nunca faltaron nuestras revistas en todas sus frecuencias aéreas, y en todas las clases.

Hemos trabajado igualmente con COPA, TACA, Iberia, Cubana de Aviación, Mexicana de Aviación, y Aerocaribbean.

¿Qué nuevos productos y negocios asume Excelencias en su décimo aniversario?

-Desarrollamos la revista Excelencias de Cuba, con especial énfasis en la cultura, el turismo, la salud, y el relax; Excelencias Turísticas de Centroamérica con números monográficos –Panamá fue el primero- dedicados a la región. También una edición para República Dominicana, país emergente que consolida un turismo de mayor calidad. Tenemos una revista para Habanos S.A., en inglés y español, que se distribuye en todas las Casas del Habano del mundo.

Hacemos además Excelencias del Motor, y Excelencias Gourmet, consagradas al mundo del motor y a la cultura de la buena mesa y del vino. Viajes por Excelencias, es un producto anexo a la revista Excelencias del Caribe, que se consolida en el mercado español, y es de gran interés en otros mercados de Europa. Ahora Viajes irá unida a Karibik para los mercados alemán, austriaco y suizo, importantísimos para destinos como el español, búlgaro, italiano, francés, británico o estadounidense.

¿También se ocupan del tema representaciones y otros proyectos afines?

-En visitas constantes a Latinoamérica y el Caribe vimos a profesionales del sector que necesitaban llegar a los mercados europeos; entonces nos han solicitado este servicio en Europa. La feria española FITUR, nos pidió que los representáramos en el Caribe, encargo que llevamos a cabo con mucho éxito. Aruba vio en el Grupo la posibilidad de abrir nuevos mercados, y es hoy un destino muy bien acogido en España, donde ha visto expandirse su potencial turístico. Lo mismo ocurre con turoperadores de Islas Mauricio, y con la agencia turística Paradiso, de Cuba. Contamos con la agencia de viajes ExcelenciasTravel.com, especializada en diversas modalidades, y nos honramos con la preferencia de los grandes turoperadores mundiales Meyers, Thomas Cook, y TUI, principales emisores turísticos hacia el Caribe y América.

Creamos tiendas virtuales como MallHabana.com, y nuestra División de Informática nos posibilita generar otras similares, y el diseño de bases de datos. Además, la División de Marketing está disponible para las mejores campañas de e-mail marketing o tele-marketing que se puedan gestar. La compañía también se especializa en la implementación de consultorías para países, desarrolladores o grupos en diferentes campos, pero sobre todo en los del turismo y la comunicación. La creación de nuestra agencia de publicidad en 1987, nos capacita para realizar campañas de publicidad, y de comunicación a terceros. Por nuestra condición de fuertes editores e impresores en papel -con elevadas cifras en títulos y ejemplares-, gestamos hace cinco años Creaciones Gráficas, compañía de artes gráficas en el Caribe con la más novedosa tecnología.

Para concluir, ¿qué tiene previsto para celebrar el X aniversario de Excelencias?

-Un programa ambicioso y variado que compartiremos con miles de amigos y colaboradores en Cuba, el Caribe, América y el resto del mundo; que comenzó con la entrega de los Premios Excelencias Turísticas 2006, e incluye concursos de fotografía, periodismo, diseño, artes plásticas y dibujo infantil, en colaboración con la UNESCO; exposiciones de artes plásticas, conciertos, lanzamientos de libros, un desfile de modas y una gala cultural.

¿Algún mensaje a los lectores?

-El Grupo Excelencias arriba a sus diez años en pleno proceso de consolidación y expansión, comprometido con sus lectores, clientes, y con los pueblos de Cuba, el Caribe y América, para seguir promoviendo el turismo, la cultura y la integración de la región. Nuestra fortaleza radica en que hemos reunido toda la experiencia, el talento y profesionalidad posibles en un hermoso proyecto, que es nuestro pequeño y modesto aporte al mundo de la comunicación.