Juan Orti: "La IA en sí misma no es una estrategia, la IA es una herramienta"
El presidente de Exceltur analiza en TIS 2026 cómo la inteligencia artificial transformará la competitividad, las marcas, el talento y los modelos de negocio turísticos
por Cristina Pérez
La inteligencia artificial ya forma parte de las prioridades de las grandes compañías turísticas y su impacto irá mucho más allá de la automatización de procesos. Así lo señaló Juan Orti, presidente de Exceltur, durante la sesión "La IA y su impacto en las grandes compañías", celebrada en el marco de TIS 2026, donde analizó junto a Jorge Schoenenberger, de Traveltech, las oportunidades y desafíos que plantea esta tecnología para el sector.
Explicó que uno de los principales retos de los consejos de administración y los equipos directivos consiste en vincular esta tecnología con la estrategia de cada compañía. A su juicio, debe utilizarse para alcanzar objetivos como mejorar la experiencia del cliente, ganar cuota de mercado, aumentar la productividad y reforzar la competitividad.
"La IA en sí misma no es una estrategia, la IA es una herramienta, no es un fin en sí mismo, es un medio para lograr maximizar esa estrategia", afirmó.
Junto a esta conexión con la estrategia, destacó otros dos ámbitos de responsabilidad para la alta dirección: liderar la transformación que implica su incorporación y asegurar que se produzca en toda la organización, tanto desde los equipos directivos hacia los empleados como desde estos hacia la dirección.
También repasó la evolución de estas aplicaciones. A los modelos que ya se utilizan desde hace años en ámbitos como la prevención del fraude, el análisis de crédito o la generación de precios se han sumado la IA generativa y, más recientemente, la IA agéntica.
Esta última representa, a su juicio, un cambio especialmente relevante, ya que permite pasar de analizar información, realizar recomendaciones o generar contenidos a gestionar procesos y realizar transacciones en nombre del usuario. En este contexto, identificó oportunidades en ámbitos como la asistencia, la experiencia de usuario, la seguridad, la eficiencia y la automatización.
Equilibrio entre innovación y control
La expansión de estas tecnologías también implica nuevos riesgos. Señaló que, del mismo modo que pueden actuar como un multiplicador de oportunidades, también pueden amplificar riesgos ya conocidos por las empresas, como los relacionados con la privacidad, el fraude, la ciberseguridad o la reputación.
Ante este escenario, defendió la necesidad de encontrar un equilibrio entre innovación y control. Las políticas de gobernanza de los consejos, las regulaciones y los diferentes mecanismos de supervisión deben garantizar una utilización adecuada de estas herramientas sin frenar su desarrollo.
El exceso de control, advirtió, puede limitar la innovación y restar competitividad en un ámbito tecnológico que todavía se encuentra en una fase de rápida evolución. Al mismo tiempo, una supervisión insuficiente puede amplificar los riesgos asociados a estas herramientas.
Más allá de esta tensión entre innovación y control, identificó un segundo gran riesgo para las compañías: no interpretar correctamente el alcance de la transformación tecnológica y quedarse fuera de ella.
El escenario actual lo comparó con anteriores revoluciones tecnológicas y recordó el impacto que tuvo la llegada de Internet sobre la industria turística. La aparición de nuevos modelos de negocio transformó entonces el mercado y obligó a las empresas a adaptarse a una nueva realidad competitiva.
El reto es convertir la IA en transformación empresarial
La adopción de estas herramientas plantea también el desafío de conseguir que sus aplicaciones sean escalables y tengan un impacto real sobre el negocio.
Defendió que las empresas deben comenzar por identificar el problema que quieren resolver, en lugar de partir directamente de una determinada tecnología. También señaló la importancia de la calidad de los datos, la revisión de los procesos de principio a fin y la creación de una cultura empresarial que facilite la formación y la adopción de estas herramientas.
Asimismo, destacó que el conocimiento sobre estas tecnologías se está extendiendo dentro de las organizaciones de manera progresiva, a medida que los empleados las incorporan para mejorar su productividad. Para acompañar este proceso, consideró necesario impulsar la formación, la gestión del cambio y su adopción en todos los niveles de las compañías.
El impacto sobre el empleo fue otro de los asuntos abordados durante la conversación. Al respecto, descartó plantear el futuro exclusivamente desde la perspectiva de la sustitución de puestos de trabajo y defendió una mayor complementariedad entre tecnología y personas.
"La combinación persona-máquina va a ser la combinación ganadora", afirmó. En este sentido, explicó que, mientras la tecnología aporta capacidades transformadoras y exponenciales, las personas mantienen competencias que siguen siendo difíciles de replicar, como la empatía, la creatividad y el liderazgo. También subrayó la responsabilidad de la alta dirección para garantizar que nadie quede atrás en este proceso.
Frente a la idea de una sustitución generalizada de trabajadores, defendió: "creo que la inteligencia artificial lo que hará es elevar a la persona más que sustituirla".
Además consideró necesario acompañar la incorporación de estas herramientas con una adecuada gestión del cambio, formación, incentivos, concienciación y acceso a la tecnología para los empleados.
La IA puede cambiar la distribución del valor en el turismo
La conversación llegó también a uno de los aspectos con mayor impacto potencial para la industria: cómo esta tecnología puede modificar la distribución del valor entre los diferentes actores de la cadena turística.
Sostuvo que sí se producirán cambios y que la transformación no consistirá únicamente en automatizar o hacer más eficientes los procesos actuales. La aparición de nuevos actores y modelos de negocio puede modificar nuevamente el equilibrio de la industria, como ya ocurrió con la expansión de Internet y las agencias de viajes online.
Al mismo tiempo, destacó las ventajas con las que cuentan las compañías ya establecidas: sus marcas, el conocimiento acumulado, las relaciones con los clientes y una capacidad operativa consolidada. La clave estará en utilizar esos activos para adaptarse a la transformación tecnológica.
En este escenario, trasladó una reflexión especialmente dirigida a los responsables de las grandes compañías. Más allá de identificar quién podría alterar su posición en el mercado, planteó la necesidad de que las propias empresas sean capaces de anticiparse al cambio.
La confianza seguirá siendo clave para las marcas turísticas
La transformación tecnológica también está modificando la forma en que los consumidores buscan información y toman decisiones de viaje. En este nuevo escenario, considera que las marcas continuarán teniendo un papel relevante, aunque su valor dependerá cada vez más de su capacidad para generar confianza.
"Para mí esa es la clave, la confianza", afirmó.
Señaló que la tecnología tenderá a democratizarse, por lo que el elemento diferencial de las marcas estará en su capacidad para construir relaciones de confianza con sus clientes. En este contexto, destacó también el papel del factor humano, tanto en la toma de decisiones como en la interacción con los consumidores.
La evolución hacia experiencias digitales más conversacionales y personalizadas no eliminará, según explicó, la importancia de la experiencia y la emoción, dos elementos especialmente relevantes en el turismo.