La importancia del turismo interno para la industria hotelera
Por Jorge Coromina Sánchez
El huésped de hoy es muy diferente al de hace doce meses. Hay una obvia y extendida aparición de mascarillas y prácticas de distanciamiento social, pero también ha cambiado la procedencia de esos huéspedes. Es muy probable que estén mucho más cerca de sus hogares que antes.
La pandemia de la Covid-19 y las restricciones de viaje impuestas por los gobiernos en todo el planeta han hecho que desaparezca la demanda de los principales segmentos internacionales y de negocios de los hoteles.
Si bien es poco probable que los hoteles experimenten un aumento de la demanda de los mercados internacionales en un futuro próximo, hay indicios de que el crecimiento de la ocupación en algunas regiones del mundo, como Cancún en México y la región de Asia-Pacífico, se produce a partir de fuentes internas.
En el caso concreto de Cancún, desde junio a la fecha ha recibido casi 3 millones de turistas extranjeros, lo cual ha generado un aumento significativo en la demanda de vuelos a las que las aerolíneas están respondiendo de forma contundente. Pero por otro lado, el impulso brindado por el turismo doméstico o nacional ha sido verdaderamente importante.
Según STR, la industria hotelera ha reportado ciertas mejoras de rendimiento a partir de las tasas de ocupación y del RevPAR, y esto se ha debido en buena parte al fortalecimiento de la demanda internas.
Sin embargo, no todos los hoteles han podido beneficiarse inmediatamente de este aumento de los viajes internos, en particular aquellos ubicados en mercados en que la propia demanda interna es limitada.
Si bien es cierto que no hay dos mercados exactamente iguales y cada destino trazará una trayectoria diferente de recuperación, hay tendencias claras que apuntan al mercado interno como el gran catalizador de la recuperación hotelera en la era posterior a la pandemia.
Cancún, por ejemplo, ha sido testigo de un crecimiento sostenido de los segmentos de viajes nacionales de ocio y de negocios desde mediados de 2020, más exactamente desde que el destino estrella del Caribe mexicano reabriera en el mes de junio.
Pero a nivel mundial, una encuesta realizada recientemente por la firma McKinsey & Company, el porcentaje de encuestados de la investigación que realizaron viajes nacionales de corta distancia aumentó del 19% en mayo a 31% en agosto, y los viajes de negocios aumentaron del 2% al 25% durante el mismo período.
El estudio sugiere que los hoteleros que operan en mercados que no tienen una gran base de demanda interna que captar deberían trabajar en estrecha colaboración con sus socios, incluidos los organismos de turismo, para estimular el interés general en los viajes nacionales.
Huéspedes nacionales frente a huéspedes internacionales
En los hoteles de todo el mundo, es probable que la demanda interna se dirija predominantemente al mercado del ocio y a las escapadas de fines de semana. Como consecuencia de la proximidad de los viajeros con sus destinos finales, la planificación a largo plazo cambiará y los hoteleros serán testigos de una reducción significativa de los plazos de reserva.
Los canales a través de los cuales los viajeros nacionales reservarán pueden ser diferentes de los de los huéspedes internacionales. Los huéspedes nacionales, que pueden estar más familiarizados con el destino y la gama de propiedades en el mercado, tendrán más probabilidades de tener más conocimiento previo del lugar y de reservar directamente con el hotel.
Esto difiere de un nuevo cliente internacional que no está tan familiarizado con el destino y a menudo investigará, comparará y reservará con una agencia de viajes online.
Cabe señalar también que los huéspedes domésticos o locales pueden estar más interesados en "escapadas" cortas para relajarse como parte de la experiencia de estancia que diseñen. Por otro lado, un viajero internacional puede estar más interesado en una experiencia de inmersión total que ofrezca una visión de su destino en el extranjero.
Tácticas para hacer crecer la demanda interna
Para atraer la demanda de los mercados nacionales, los hoteleros deben replantearse sus segmentos de mercado y sus huéspedes. Entendiendo las motivaciones de las reservas de hotel, junto con las expectativas de sus huéspedes, los hoteleros tienen más posibilidades de atraer la demanda de fuentes nacionales y convertir esa sinergia en un negocio repetitivo.
Los hoteles deben ser creativos con sus ofertas si quieren hacer crecer su negocio a través de la atracción de nuevos segmentos de huéspedes domésticos que no existían antes. Por ejemplo, un hotel situado en el centro de una gran ciudad, que atiende principalmente a viajeros de negocios, puede crear un paquete de alojamiento para mascotas.
Además, los hoteles deben considerar nuevas formas de aprovechar los espacios no utilizados para eventos dentro de su propiedad para construir paquetes de "trabajo desde el hotel", como están haciendo Barbados, Aruba y Cuba.
Para aumentar la confianza de los huéspedes domésticos que se alojan fuera de casa, los hoteles deben dar a conocer claramente cuáles son sus protocolos de limpieza e higiene, incluso por correo electrónico antes de la llegada del huésped. Los hoteles también deben ofrecer procedimientos de registro “sin contacto” y contratar al personal adecuado para atender las necesidades de la recepción rápidamente, evitando así las filas y los hacinamientos.
A medida que los hoteles compiten para atraer la demanda local, su conexión con la comunidad local será aún más importante para diferenciar la marca de un hotel. Los hoteleros pueden ampliar las reservas para incluir visitas únicas a aspectos menos conocidos de su ciudad, de modo que los huéspedes puedan experimentar algo diferente con su estancia.
Otra idea sería crear un picnic o un “glamping” para huéspedes en un área próxima a la instalación que tenga vistas a un río, un lago, del mar o de cualquier punto de referencia local significativo. Estas ofertas presentarán oportunidades para las redes sociales que pueden construir una promoción positiva online para un hotel, ofreciéndole visibilidad a la propiedad y haciéndola atractiva para los potenciales huéspedes nacionales.
Una vez que las personas comiencen a viajar más dentro de los propios destinos en los que viven, habrá oportunidades para que los hoteles se posicionen en su mercado local con ofertas seguras y creativas para aumentar la ocupación y los ingresos.
Al comprender las tendencias del mercado y dirigirse a los huéspedes domésticos con la promoción adecuada y el mensaje correcto al precio adecuado, los hoteles estarán en mejores condiciones de iniciar su propia recuperación local.