¿Por qué reconvertir un destino turístico maduro?

Por Juan Barjau

España es posiblemente uno de los destinos turísticos más relevantes del mundo, si nos atenemos al ranking de turistas internacionales recibidos. Sin embargo, ni es oro todo lo que reluce, ni todas las zonas turísticas gozan del mismo reconocimiento por parte de los clientes que las visitan. ¿Hay motivos para la preocupación?

Acudiendo a la expresión de que no es lo mismo cantidad que calidad, tendremos el primer elemento de reflexión, el volumen. Cada vez que oigo que hemos batido el récord de turistas internacionales del año anterior, hay un parte de mi subconsciente que me repite incesantemente, no vamos por buen camino, no vamos por buen camino. 

En junio de 2022 publiqué el articulo ¿Es posible cambiar el modelo turístico de nuestro país? donde reflexionaba sobre la dificultad del cambio de un modelo de éxito (quizás deberíamos consensuar antes qué entendemos por éxito cuando hablamos de destinos turísticos). No obstante, la mayoría de los profesionales y expertos avala la necesidad de ese cambio. En muchos casos, la motivación viene empujada porque el asunto en cuestión no funciona como deseamos o simplemente porque el modelo se ha agotado. 

Muchos de los destinos que consideramos hoy maduros sienten la obligación de modernizar su oferta turística para acabar con el turismo de masas y que, no nos engañemos, tampoco es tan rentable como pudiera parecer. 

Cuando hablamos de promoción y comercialización de destinos turísticos debemos tener en cuenta varios aspectos fundamentales. El primero es de puro sentido común, si queremos cambiar un modelo, debemos definir, antes de comenzar a caminar, qué modelo queremos y dónde está la meta. 

El segundo aspecto que destacar es que necesitaremos la colaboración público-privada y en el caso de la primera, contar con los ciclos y alternancia política, que no siempre juegan a favor de la causa.  

Los destinos maduros obligados a transformarse

Leí hace unos días un interesante artículo en Agenttravel, Los destinos maduros obligados a transformarse en busca de un turista más rentable, donde nos contaban que las tradicionales zonas turísticas estaban aprovechando las ayudas de los fondos europeos para modernizarse y abandonar un modelo de negocio que atraía un turismo de excesos. Añado de mi cosecha, que en el fondo nadie desea para su propio territorio. 

Compartiendo la mayoría de los argumentos que se exponían -como la necesidad de modernización o el cambio de modelo- discrepo en que muchos de los destinos lo hayan hecho a través de los fondos europeos, de los que poco se sabe, en cuanto a materialización y asignación. 

En este sentido, coincido más con la afirmación que hacía Joan Molas, presidente de la Mesa del Turismo, cuando argumentaba que los fondos “Next Generation” apenas habían alcanzado al sector turístico, desaprovechando una oportunidad histórica. 

¿Quién debe liderar el efecto transformador?

Otro de los aspectos que también debemos tener presente es quién se pone al frente del proyecto. Quién debe liderar la reconversión del destino. 

Lo más coherente sería que la parte pública se enfocara en invertir en la mejora del entorno (destino/territorio) y la privada en mejorar la calidad de su producto (oferta). La dificultad en muchos casos es hacerlos coincidir en el mismo periodo temporal. 

Un ejemplo claro de “buena praxis” lo tenemos en Mallorca, con la transformación de Magalluf. Fue Meliá Hotels International quien asumió el papel protagonista, con la modernización -transformación absoluta sería más preciso- de sus establecimientos en la zona, contagiando a otras cadenas a tomar el mismo camino e invitando al sector público a unirse a la fiesta. Cierto es que todavía queda mucho camino para lograr el objetivo, pero qué duda cabe que los cimientos que vemos auguran un futuro esperanzador. 

Sin lugar a duda, un destino maduro, como lo pueden ser Benidorm o Salou, que también están aplicando políticas turísticas acertadas, debe apostar por la transformación de su modelo de masas y precio, de antaño, por uno de menos volumen, más calidad y mayor rentabilidad. 

Para concluir mis reflexiones y contestando a la pregunta que titula este artículo la respuesta es sencilla, porque no es sostenible. 

No lo es desde una perspectiva económica de los actores involucrados, ni desde una visión de sostenibilidad del propio territorio.