Juan Carlos Vialta, Presidente del Comité Ejecutivo de Turismo de Cataluña y director general de turismo de la Generalitat

A partir de resultados muy exitosos en su desarrollo turístico, en segmentos tan disímiles como el de los cruceros y el turismo de negocios, Cataluña está reorganizando sus infraestructuras y dando impulso a una nueva marca, en la que pretende integrar todos los destinos y productos que hoy puede ofrecer a visitantes de todo el mundo.

Quisiera en principio que nos explicara desde cuándo está en la Consejería de Turismo y, en segundo lugar, cómo un pequeño estado dentro de una gran nación ha podido sobresalir tanto en este tema.

-Estaba antes en la Dirección General de Turismo, y desde diciembre del 2006 estoy con este doble sombrero de Director General de Turismo y de Presidente del Comité Ejecutivo de Turismo de Cataluña. En estos momentos, en una sana rivalidad con Andalucía, somos los primeros en recepción del turismo extranjero. En número total de turistas estamos más o menos a la par con Andalucía.

¿Cómo están en Estados Unidos?

-En Estados Unidos estamos en un posicionamiento creciente, y muy centrados con un gran recurso que ha significado el Puerto de Barcelona con el tema de los cruceros. Barcelona ha crecido muchísimo con un puerto de cruceros que muchas veces olvidamos que es origen y final para los barcos. La gente tiene una imagen distorsionada en lo que respecta a nosotros. No somos una escala, somos origen y final, lo que significa que el turista que nos viene desde Estados Unidos puede estar unos días antes o unos días después principalmente en Barcelona. Pero ya se está creando una dinámica de preguntas: ¿qué más hay además de Barcelona? En estos momentos hay 22 mil cruceristas y sigue el crecimiento. Esto ha significado un gran impulso respecto al mercado estadounidense.

Existen dos ciudades turísticas muy importantes conocidas en el mundo: Washington y Nueva York. ¿Podría ser Barcelona el Nueva York de España?

-Es lo que históricamente ha sido un poco. Incluso, a veces nos preguntamos el por qué nosotros hemos tenido que luchar para posicionar la marca Cataluña. Se ha tenido que luchar muy duro. Partíamos de una dispersión de marcas, como Costa Brava, Costa Dorada. Entonces surgió Barcelona y tuvimos que luchar por posicionar la marca Cataluña.

Nos gusta mucho reflexionar: ¿por qué yo no estoy o no estaba posicionado en Europa como puede estar Proenza, Toscana o Andalucía? Cuando venían los viajeros románticos en el siglo XIX a Cataluña veían un país tremendamente parecido al suyo, y decían que era la Manchester de Europa. Ciertamente salíamos con una desventaja de partida, pero, al fin y al cabo, este papel de Barcelona y de Cataluña como una suma de todo ha sido finalmente a favor nuestro.

Puede ser el nuevo Nueva York, y nosotros estaríamos encantados de la vida teniendo en cuenta que el turismo en estos momentos es casi un 12% del producto interno bruto de Cataluña. Seguimos siendo un país industrial, de servicios; pero tenemos casi un 12% de turismo. Por tanto, es una industria más a cuidar.

Cataluña ha apostado y puesto mucho dinero en esta acción. ¿Puede decirnos cuáles son los presupuestos que tienen para la expansión de esta marca? ¿Para el año 2009-2010 qué presupuestos va a invertir Cataluña en la promoción turística fuera de España?

-Discriminar dos presupuestos es difícil. Nosotros tenemos una gran apuesta primero, que es la creación de la Agencia Catalana de Turismo, un proyecto que nos permitirá introducir criterios. ¿Qué hacemos? Nosotros somos administración, seguimos en la administración, pero se crea un organismo público sometido a derecho privado y con participación de privados. Eso es una cosa muy importante que servirá para la promoción de Cataluña.

¿Eso sería el Turespaña de Cataluña?

-Eso sería el Turespaña de Cataluña, pero con participación de privados. Quiero decir que hay una aportación en principio relativamente pequeña, pero significativa en los presupuestos. Tenemos un presupuesto de salida de 21 millones de euros para este año.

¿Utilizarían ese dinero como los mexicanos, por ejemplo, que tienen un fondo mixto de inversión?

-Habrá un fondo mixto que será producido, por decirlo de alguna manera, con capital de la agencia, y será lo que nos permitirá hacer promoción. La agencia estará compuesta fundamentalmente por la mayor parte del presupuesto de la Generalitat de Cataluña, pero entran con participaciones significativas, como diríamos en lenguaje empresarial, los cinco grandes patronatos de Cataluña y además la participación privada se vincula a través de la Cámara de Comercio. El Consejo General de Cámaras de Cataluña participa también para tener este know how, esta experiencia privada, esta necesidad que tenemos de trabajar donde hemos hecho una cosa muy catalana: trabajar el público y el privado a la par.

Además, se crea otra figura dentro de la Agencia Catalana de Turismo, que para nosotros es una figura muy novedosa, y yo diría que prácticamente revolucionaria que es, a través de una fundación, que puedan participar lo que podríamos llamar empresas paraturísticas o empresas que se ven beneficiadas del turismo.

Me explico: si una empresa cervecera tiene un 17% de sus facturaciones ligadas al turismo, es una empresa que está tremendamente interesada en que el turismo siga vivo, y por tanto pretendemos integrarla.

Queremos que a través de esta agencia, y se nos ha mostrado la disposición, a través de esta fundación, puedan participar económicamente y en acciones de promoción todas estas empresas que, al fin y al cabo, es lo que podríamos llamar la cuenta satélite del turismo, todo el mundo económico que vive, de manera directa o indirecta, del turismo.

El mercado español y el mercado emergente turístico también llegan a través de la feria de FITUR. ¿Consideran ustedes que este evento es un buen escaparate para Cataluña en España y fuera del país?

-Sí, pero no solo FITUR. Las ferias son un momento de encuentro y de relación, pero si no tienes un trabajo constante detrás, tienes una llamarada de un día y se apaga inmediatamente. Para nosotros FITUR es muy importante, constituye un punto de encuentro, de negocios, que nos interesa mucho.

Me refería a ferias internacionales como puede ser World Travel Market o ITB. Para los españoles FITUR, a fin de cuentas, es la segunda feria más importante del mundo, de visión internacionalista y no nacional. ¿Cree Cataluña que FITUR puede darle resultados tan poderosos o mejores que ITB o World Travel Market?

-Nosotros lo que sí estamos haciendo es una racionalización de ferias. Estamos concentrando nuestros esfuerzos, debido también a la situación económica que nos hace repensar las cosas y actuar para ser cada vez mejores.

FITUR es muy importante para nosotros naturalmente, pero no dejamos de ir a una EIBTM, no dejamos de ir a una MITT de Moscú o una World Travel Market. Son importantes las ferias para nosotros, pero también es bueno estar claros de que la feria es, al fin y al cabo, muchas veces la visualización de un trabajo, es el punto de encuentro, la culminación de algo o el inicio de algo. Si culminas algo o inicias algo luego tienes que trabajarlo y tienes que haberlo trabajado previamente.

EIBTM es una feria muy importante en el mundo. Hubo una pugna, una lucha por tener EIBTM en España y Cataluña la ganó. Eso le vuelve a dar una visión de internacionalización suficientemente importante como para que se haga un esfuerzo económico importante que otros estuvieron dispuestos a hacer. ¿Realmente le merece la pena a Cataluña tener esas inversiones tan fuertes en eventos que no le proporcionan a corto plazo la recuperación de esa inversión?

-En primer lugar, a Cataluña no le significa que no tengamos retorno. Ya buena parte de nuestro turismo es turismo de negocios. Además, ese rendimiento que destacas a todos los espacios feriales que tiene es otra de las cuestiones verdaderamente importantes. Después sí que dan una visibilidad que significa, a la corta o a la larga, un posicionamiento en el mercado, que a veces no nos damos cuenta de determinadas inversiones, miramos con una óptica de corto plazo a veces alarmante.

Recuerdo la polémica que hubo cuando la película Vicky Cristina Barcelona. Estuvo relacionada con Cataluña por el dinero que estábamos gastando, y creo que es el dinero de lo mejor gastado en promociones.

¿Ferias? Las ferias son muy importantes. Reitero que generan, a nivel de Cataluña, en los eventos, que seamos uno de los primeros destinos y una de las ciudades mejor valoradas en turismo de negocios a nivel europeo. Nuestra capacidad ferial es muy importante, genera negocio en las propias ferias y generan turismo. Buena parte del turismo de Barcelona ciudad sería incomprensible sin el turismo de negocios.

Comparando y hablando de otros destinos del mundo, nosotros nos especializamos fundamentalmente en América Latina y el Caribe. ¿Consideran ustedes que América Latina puede ser una fuente importante de visitantes para Cataluña?

-En principio, el mercado de América Latina para nosotros en estos momentos no es lo que tendría que ser ni con mucho. Sí que estamos planteándonos, en un momento actual donde no hay ningún mercado que puedas dejar, qué tipo de acciones promocionales vamos a hacer.

Hay una puerta de más que tenemos y que ya estamos empezando a trabajar. De un día a otro pudiéramos arrancar muy en serio y utilizar todos los llamados “casales catalanes” que hay en la zona de Sudamérica, algunos de ellos en niveles muy distintos allí. Los hay auténticamente espectaculares como el de Buenos Aires, que pudieran ser una puerta para nosotros de primer nivel en estos mercados, utilizando lo que ya tenemos allí.

Por otra parte, estamos a punto de tener lo que será para nosotros la gran herramienta promocional de Cataluña. Se trata de un portal de turismo que estará en 17 idiomas y se activará a final de año. Me permito decir que además es absolutamente novedoso porque serán realmente cuatro portales dentro de él: profesionales, corporativos, etc.

Tendremos una herramienta promocional de primerísimo orden, además con el lujo de que cada uno de los diferentes idiomas no será simplemente una traducción automática de otros idiomas, sino que está pensado para cada uno de los mercados.

El usuario entrará en el portal del mercado ruso, y será distinto del que es para el mercado inglés o estadounidense, porque también se utilizan los estándares lingüísticos. Esta es una de las grandes apuestas muy ligada a tecnología 2.0, se pretende que cuando acabe tenga tecnología 3.0, para lograr esta interlocución con el cliente y que nos sirva para lo que es un portal: una gran puerta al mundo.

Hay una pregunta más bien para otros tres mercados: el mercado asiático, fundamentalmente China y Japón como emisores; y después Rusia. ¿Cómo se están promocionando y qué esfuerzos se están haciendo en ellos?

-En estos momentos Japón ha tenido unos años de cierto bajón como mercado, aunque seguimos apostando por él. Por otra parte, nosotros tenemos nueve centros de promoción turística por todo el mundo y uno de ellos está en China. ¿Por qué? Porque consideramos que es un mercado emergente, un mercado con unas clases medias que hay quien habla de 100 millones de personas con capacidad para viajar y otros hablan de 200. Es igual. Con 100 me conformo más que suficientemente.

En estos momentos están viajando a mercados como son Nueva Zelanda, Australia. Nosotros tenemos a una persona de nacionalidad china en el mercado, porque hay una cuestión que a veces olvidamos: es conocer la mentalidad del mercado donde estamos trabajando. Por ejemplo: hace dos años sacamos una guía de Cataluña en China, hecha desde allí. ¿Qué es lo que conocen los chinos de Cataluña? Barcelona. No nos engañemos. Nosotros queremos promocionar la marca Cataluña, claro que sí, pero nuestra guía se llama Barcelona y 40 rutas por Cataluña.

Estamos trabajando en el mercado. Pensamos trabajar también en otros mercados emergentes como es el de India. Ese es otro gran país que mucha gente no tiene en cuenta y es un mercado grandísimo, tan grande como el chino; que ya tiene una puerta de entrada porque una parte es el mercado británico.

A veces tenemos un problema que nos dice que va a ser subsanado en buena parte a través de gestiones que se han realizado desde la Generalitat de Cataluña, parte de ellas realizadas desde Rusia desde hace muchos años, y es el tema de los visados. Si no facilitamos los visados, el turista chino, el turista indio, el turista de estos grandes mercados emergentes se va a ir hacia donde le sea más fácil porque, además, ellos ven a Europa como un gran magma y, por lo tanto, si pueden entrar por Francia más fácilmente que por España, se van a ir a Francia.

¿Hay alguna política que me quiera comentar? ¿Algún proyecto de la Generalitat que tenga en mente y podamos presentar?

-Nosotros estamos en proceso de creación de productos, y tenemos un 80% de nuestro turismo en un 20% de nuestro territorio. Queremos mantener este turismo ligado a todo lo que son nuestras costas, nuestras playas; pero uno de los grandes retos que tenemos es dar a conocer todo lo que es la Cataluña interior.

Somos un país que, en 200 kilómetros, puedes pasar desde un paisaje atlántico que además habla en otra lengua como es el Valle Garán, pasando por paisajes esteparios como es la zona del interior de Cataluña a costas. Este es uno de los grandes retos que tenemos.

Estamos inmersos además en facilitar, y en eso hablo estrictamente como Director General de Turismo y no como Presidente del Organismo de Producción, el negocio turístico. Para nosotros es muy importante que el empresario turístico pueda trabajar cómodamente y estamos trabajando en procesos de simplificación normativa, en procesos para que el empresario pueda abrir prácticamente al día siguiente de que haya presentado la solicitud. Esto tiene que facilitar a nuestro empresariado el hecho de que pueda trabajar cómodamente y podamos tener dos nuevos productos: turismo es segmentación, turismo es generación de producto, turismo es repensar el turismo día a día.

Yo siempre digo lo mismo: ¿quién iba a decir hace 20 años que la gente se iba a ir a visitar fábricas? Tenemos una red de turismo industrial funcionando en estos momentos en Cataluña. Tenemos que facilitar al empresario para que pueda trabajar.

¿Qué promoción le van a dar a sus ferias locales para que se conviertan realmente en ferias internacionales, para que tengan fuerza y puedan ser un gabinete de exposición hacia el exterior y hacia el interior?

-Para nosotros es verdaderamente importante el desarrollo internacional del turismo, pero creo que en el Salón Internacional de Turismo ya se está haciendo una serie de planteamientos relevantes. ¿A qué jugamos nosotros? A diferenciarnos por una cuestión identitaria sí, pero por una cuestión de necesidad, o sea, si todos en España venden lo mismo para qué vas a ir a un sitio o a otro. Tienes que diferenciarte.

Yo creo que el Salón Internacional de Turismo ya está yendo en esta dirección. Veremos en estos próximos años exactamente la dirección que toma, pero yo creo que ya está jugando por determinados territorios, por determinados mercados, y está ya apostando más que nada por unos puntos concretos porque, obviamente, tiene que tener una oferta absolutamente distinta.